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Planejamento Comercial: como criar um do zero e multiplicar suas vendas

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Você sabia que o seu sucesso depende de um bom planejamento?

Planejamento comercial não é frescura. É uma necessidade! Não se trata de formalidade, mas de uma tarefa essencial e contínua, que precisa ser bem feita e acompanhada pelos executivos de vendas e líderes da empresa. Sabendo que é tão importante, não vai querer negligenciar o assunto, não é mesmo? Acompanhe com a gente os passos e estudos necessários para criar um planejamento comercial do zero. Vamos começar os estudos dando a você as razões porque você não pode deixar de fazer e acompanhar o planejamento comercial. São dicas valiosíssimas que servem inclusive para quem já elabora planejamentos no dia a dia. Você entenderá que o planejamento comercial é imprescindível para motivar equipes, traçar estratégias e melhorar o desempenho em vendas. Afinal, sempre é tempo de revisar as tarefas, otimizar o tempo e se atualizar! Ao final, deixe os seus comentários para nós. Boa leitura!

Introdução: A importância de fazer um planejamento comercial.

Todas as atividades as quais nos propomos fazer ou às quais queremos dedicar algum tempo das nossas vidas precisam ser planejadas. Até mesmo o espaço para o acaso é planejado. Sabe por quê? Porque só quando temos controle sobre o que queremos, quando, quanto, com quem e como é que conseguimos enxergar as oportunidades que aparecem de repente. Só assim é que temos espaço para retomar o planejamento quando é necessário e entender os momentos certos para mudanças de rumos. O planejamento estratégico é necessário para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas. Ele exige ações em três áreas-chave, conforme explica Philip Kotler e Kevin Lane Keller no livro Administração de Marketing:

gerir os negócios da empresa como uma carteira de investimentos;
realizar a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa inserida neste mercado;
estabelecer uma estratégia, um plano de ação para cada um dos negócios da empresa, a fim de atingir os seus objetivos de longo prazo.

O planejamento comercial ou plano de vendas faz parte do mix de marketing. A força de vendas atua como elo pessoal entre a empresa e o cliente. Aos olhos dos clientes, os profissionais de vendas representam a própria empresa, daí a importância de investir na atuação capacitada. E então, chegamos ao planejamento comercial.

O que é um planejamento comercial ou plano de vendas?

O planejamento comercial parte da necessidade básica de oferecer os produtos para os quais existem demandas. O plano de vendas apresenta vários processos e é realizado por partes. Não existe uma receita de bolo para isso, mas alguns conceitos precisam ser observados para que nenhum ponto importante fique de fora. Olhando para dentro da empresa, o planejamento comercial precisa considerar:

diagnósticos precisos sobre a situação atual;
formação da equipe;
estudo e adequação das praças onde o produto será ofertado;
avaliação de critérios de desempenho;
monitoramento do resultado de pesquisas e do atingimento das metas propostas;
realização de reuniões de vendas.

Do ponto de vista de fora da empresa, devemos considerar:

o potencial de mercado: onde a empresa está posicionada, como está e onde pode chegar;
análise dos concorrentes: quem são, qual o tamanho do mercado atingido, como atuam;
pontos de venda: suficiência de atendimento, localização, pertinência.

Por que o planejamento comercial é importante?Um planejamento comercial é importante para que a empresa tenha um ponto de partida e para que a equipe saiba onde deve chegar.

É um norte, um mapa da mina. O planejamento comercial indica oportunidades e novos mercados a ser explorados. Mais do que isso, um bom plano de vendas pode mostrar até se existe algum mercado onde a empresa não deva mais investir, porque se transformou numa demanda inexistente. Pensando na estratégia, entramos no universo de quem é que vai trabalhar para que tudo dê certo. A formação da equipe é um dos pontos mais importantes da elaboração do planejamento comercial. É preciso saber qual o tamanho da sua força de vendas e se há necessidade de contratação definitiva ou temporária de novos profissionais. Sem uma força de vendas formada e suficiente, não será possível colocar no mercado nenhuma outra parte do projeto. A contratação de pessoas deve fazer parte do planejamento porque existe um período para treinamento e capacitação. Se a empresa deixar para a última hora, poderá perder o time e deixar escapar o momento ideal para o lançamento de um produto, por exemplo. As etapas seguintes correspondem à definição de metas, análise de números (pesquisas, concorrentes, resultados anteriores) e análise de mercado. A definição das metas é a parte mais sensível deste planejamento. É preciso compreender que metas desafiadoras instigam a força de vendas, enquanto metas impossíveis de ser atendidas desmotivam o time. A divisão da equipe precisa estar especificada no planejamento comercial. É necessário constar quantos vendedores internos e quantos externos são necessários para a ação de vendas proposta. Os vendedores internos são aqueles que atuam no ponto de venda. Vendedores externos são aqueles que saem em busca dos negócios. Entendendo de antemão qual a importância do planejamento comercial e como ele impacta no funcionamento da área de vendas, fica fácil entender o quanto ele é necessário.

Como elaborar um planejamento comercial eficiente

Alinhando estratégia, tática e técnica, uma empresa conseguirá elaborar um excelente planejamento de vendas. O que isso quer dizer? Estratégia corresponde aos estudos necessários para elaboração do planejamento comercial. Entram nesse momento as análises de resultados de pesquisas, as avaliações de pessoal, as metas traçadas pela empresa, o resultado das reuniões de equipe, e todas as informações necessárias para se partir para a ação. A tática é o momento de escolher que armas usar de acordo com o que a estratégia definir. Técnica é a ação, é o momento de colocar em prática o que se definiu nos passos anteriores. Isso tudo está resumido demais? Calma.

Vamos detalhar.

Um planejamento comercial eficiente é aquele que cumpre seu papel com competência, que traz os resultados esperados. Para se chegar a um resultado, a premissa básica é conhecer o problema e definir as metas a ser atingidas, o que se faz durante o processo da definição da estratégia. Já diz o ditado: quem não sabe onde quer chegar, não chega a lugar algum. Assim é na vida e no mundo dos negócios. A estratégia é o momento em que se deve pensar nos objetivos de curto, médio e longo prazos, inclusive deixando margem para mudanças no percurso. Uma estratégia engessada, pode desmotivar a equipe quando esbarramos num problema inesperado ou numa mudança brusca de comportamento no mercado. Esse é o tipo de situação que o monitoramento frequente dos números e do mercado poderão resolver, sem traumas e sem perder negócios. Os elementos mais importantes no planejamento comercial são: Política de Vendas. Esse aspecto se refere à remuneração de pessoal. Os vendedores deverão saber desde o princípio se receberão incentivos por metas cumpridas, participação nos lucros, comissão por vendas, etc. Material de divulgação. A utilização de ferramentas de marketing, material de divulgação, show room e promoções em pontos de venda devem estar previstos no escopo do planejamento comercial. Esse material faz parte do esforço de vendas e deve ser contabilizado como investimento. Treinamento. Para conseguir o melhor rendimento de sua equipe de vendas, é preciso considerar em seu planejamento comercial os custos com o treinamento e a capacitação desse pessoal. Dentre estes custos, podemos colocar não somente os treinamentos, material e eventuais contratações de cursos externos, como também o tempo necessário para formar os profissionais. Não podemos pensar em contratar apenas vendedores com curriculum excepcional, visto que estes ainda precisam de tempo para conhecer sua empresa e seu ramo de atuação. O desenvolvimento de treinamentos próprios, ministrados dentro da própria empresa, podem ser muito eficientes para transmitir o conhecimento sobre a área de atuação e os produtos oferecidos no mercado. Captação de novos clientes. Caso este item faça parte do seu planejamento comercial, é bom que o líder esteja preparado para traçar estratégias vencedoras nesse sentido. Não vamos focar na captação de clientes, mas em suas consequências. Ao aumentar o número de clientes da carteira, o planejamento comercial deve ter em mente se as áreas de produção e atendimento darão conta do aumento da demanda. Outras ferramentas que podem auxiliar nas vendas. No planejamento comercial, deve ser observado se haverá necessidade de contar com ferramentas extras, além da força de vendas. Operadores de telemarketing para oferta de produtos por telefone, elaboração de mala direta ou e-mail marketing e expositores em feiras são algumas das ferramentas mais eficazes. Precisam constar do planejamento porque custam tempo e dinheiro. Além disso, se forem necessárias mas não houver previsão antecipada de contratação, isso pode atrapalhar o andamento da ação e até inviabilizar a estratégia. Definição de metas e prazos. O planejamento comercial deve antecipar qual o número a ser atingido pela equipe de vendas. Não só isso: em qual prazo. Monitoramento dos números e avaliação de riscos. Deixamos por último uma etapa importante: o monitoramento dos números. Esse é o momento de verificar se a estratégia está funcionando, se o planejamento comercial cumpriu seu papel e se há necessidade de mudança de rota. No monitoramento dos números, verificam-se também se as metas preestabelecidas poderão ser cumpridas dentro do prazo programado. Caso exista sinalização de impossibilidade de cumprimento a tempo, é interessante voltar à prancheta para verificar o que impediu o sucesso das vendas. A avaliação de riscos consiste em verificar se tudo o que foi previsto no planejamento comercial foi providenciado, para minimizar os riscos de fracasso por falha no processo.

Os participantes do Planejamento Estratégico Comercial

O momento da elaboração do planejamento estratégico comercial deve levar em conta que ele não trata apenas de vendas. Já comentamos aqui que a contratação de pessoal é um dos assuntos a ser considerados durante o processo. Neste caso, é imprescindível contar com a participação de pelo menos um representante do setor de Recursos Humanos da empresa. Esse profissional poderá dizer, por exemplo, se a empresa pode contratar nesse momento, quanto recurso se encontra disponível e qual o tempo previsto para um processo seletivo. Contar com representantes de outras áreas torna possível minimizar os riscos de o planejamento comercial não ser aprovado por falta de alinhamento. Imagine uma situação em que o planejamento comercial decide ampliar a carteira de clientes, mas o planejamento do setor de produção prevê corte de verbas e produção em menor escala. Isso acontece quando os setores não se conversam, o que inviabiliza projetos e se converte em perda de tempo e recursos. Atenção para um detalhe: não conte com muitos profissionais na reunião para alinhamento e esboço do planejamento comercial. Reuniões com muitas pessoas tendem a perder produtividade. O importante é alinhar os setores afins, para garantir que os recursos necessários para colocar as ações em prática estarão disponíveis em tempo hábil.

As 7 etapas do planejamento comercial

Definida a equipe que desenvolverá o planejamento comercial, é hora da ação. Etapa #1: Elabore uma matriz SWOT e analise pontos fortes e fracos da empresa. Nessa etapa, podem ser identificados problemas que impactarão diretamente no andamento do planejamento e da ação comercial proposta. Etapa #2: Defina objetivos. Já dissemos aqui que quem não sabe onde quer chegar, não chega a lugar algum. Essa é a máxima de todo e qualquer planejamento. Sem que se saiba o que se deseja alcançar, não há números a apresentar ao final do projeto. Isso torna todo o esforço irrelevante. Etapa #3: Alinhe as estratégias aos objetivos. Definido qual o objetivo ou os objetivos a ser alcançados, é hora de pensar em como alcançá-los. Etapa #4: Avalie quais ações táticas são necessárias para alcançar os objetivos. Nesse ponto, a equipe já sabe onde quer chegar e como, mas chegou a hora de estudar e definir em detalhes o que é preciso providenciar para alcançar essa meta. Etapa #5: Defina os indicadores de controle. É nessa etapa que são escolhidas as formas de mensuração do atingimento da meta. Etapa #6: Descreva como serão executadas as ações. Aqui, o planejamento comercial entra no assunto “quem vai fazer o quê.” Etapa #7: Revise o planejamento estratégico comercial rotineiramente. Como já comentamos, a revisão e reavaliação do planejamento deve ser realizada para evitar perdas de diversas naturezas. Quando identificada alguma falha no processo logo que acontece, há tempo para correções.

8 erros comuns ao elaborar o planejamento de vendas

Quando temos em mãos o conhecimento sobre erros cometidos na elaboração do planejamento de vendas, fica mais fácil evitar. Depois de tanto alertarmos quanto a alguns riscos, fica até fácil deduzir quais seriam os erros mais comuns. Duvida? Então, acompanhe. Falha ou negligência na avaliação da situação atual. Esse erro tem muito a ver com o objetivo. Sem saber o que precisa ser corrigido, ou quando falhamos na identificação de processos a ser aprimorados, o resultado alcançado pode não ser relevante para o andamento dos negócios da empresa. Falta da divisão de tarefas e delegação de responsabilidades. Se não houver clareza na definição de quem fará cada ação descrita no planejamento, ele corre o risco de não sair do papel. Cada participante deve entender seu papel e qual o prazo para cumprimento de suas tarefas. Deixar de medir dados e resultados. Esse erro torna impossível de se verificar se o planejamento comercial atingiu seu objetivo. Sem saber como estamos no ponto de partida, não temos como averiguar qual foi o resultado alcançado, porque não teremos dados para comparação. Estabelecer metas subjetivas. O estabelecimento de metas vagas pode dar margem para entendimentos diferentes. Dessa forma, uma equipe pode até atrapalhar o desempenho de outra. Esse erro pode ser evitado se as metas forem descritas com riqueza de detalhes. Ao invés de dizer que a empresa precisa aumentar as vendas em 10%, prefira: “Aumentar as vendas em 10% com a utilização de promoções em pontos de venda, que demandará a contratação de pessoas e o monitoramento dos resultados antes e depois da ação.” Deixar de analisar o cenário externo. Os concorrentes e o mercado precisam estar no radar de quem elabora o planejamento comercial. O mercado não é estático. Qualquer novidade não observada pode reverter as chances de sucesso em um fracasso, pelo simples fato de que não houve acompanhamento do mercado. Falhas na seleção de pessoas. De nada adianta realizar um planejamento incrível se as atribuições não considerarem as particularidades de cada interveniente. Delegar a tarefa certa à pessoa errada pode atrasar o processo e até inviabilizar o desenvolvimento das ações. Mudar os indicadores de performance. A cultura de apresentar resultados forjados, só para agradar aos investidores e aos executivos da empresa, é arriscada e não traz nenhum benefício. Não estamos falando em fraude ou em crimes, mas em alterar os indicadores de forma que não seja possível apontar as falhas, mas alguma melhora que não tenha relação direta com o objetivo proposto no planejamento. Utilizar métodos ultrapassados. Gestores que não tenham paciência para elaborar planejamentos tendem a utilizar esboços de projetos anteriores. Um bom planejamento comercial pode levar alguns dias para ser finalizado e se os gestores não tiverem tempo pra isso, alguns detalhes podem ser negligenciados. Como o sucesso do planejamento comercial depende de muitos processos, o impacto de uma falha pode significar o fracasso de toda a ação.

Ferramentas para te ajudar na Elaboração do Planejamento Estratégico de Vendas

Listamos algumas ferramentas que podem ajudar na elaboração do planejamento estratégico de vendas: Canvas. Modelagem de negócios onde é possível discriminar os intervenientes mais importantes em um processo de elaboração de planejamento. Está disponível para download no site Strategyzer. Matriz BCG. Modelo para análise de portfólio de produtos, que considera inclusive o ciclo de vida do produto. Análise SWOT. Essa famosa ferramenta consiste na apuração dos pontos fortes e fracos da empresa. Além das ferramentas aqui listadas, cabe ressaltar que dados de pesquisa também são muito interessantes quando realizadas pela própria empresa. Não descarte, de forma alguma, a utilização de pesquisas realizadas por especialistas, disponíveis na web. Mas não deixe de verificar se o mercado e a data da pesquisa são pertinentes para o planejamento que está sendo desenvolvido pela sua empresa.

Conclusão: Pronto para elaborar o seu planejamento comercial?

O planejamento comercial, para funcionar, precisa contar com o apoio de todos os envolvidos. Facilita muito se a empresa contar com uma equipe de comunicação que promova a troca de informações entre as áreas, deixando todos os funcionários a par do que está acontecendo. Sabemos que se trata de um processo com muitos detalhes e etapas. Mas acreditamos que a observação dos pontos elencados neste post poderão nortear sua equipe na elaboração do planejamento comercial. Como dica final, acrescentamos dois alertas. Não negligencie nenhum processo e não elabore o planejamento comercial se os gestores não tiverem tempo suficiente para se dedicar a esse processo. As falhas no planejamento podem se converter em gastos desnecessários, tanto de recursos financeiros como humanos, além dos riscos mencionados neste post. Para acrescentar mais informações relevantes à elaboração do seu plano de vendas, sugerimos a leitura dos posts abaixo:

Esperamos que tenha gostado de nossas dicas. Deixe seus comentários ao final do post. Bons negócios!